Starke Marke Starke Wirkung

Rein in die Medien und ran an den Auftrag

Starke Marke Starke Wirkung

Rein in die Medien und ran an den Auftrag

In unserer vernetzten Gesellschaft gilt stärker als je zuvor: Wer nicht auffällt in gesättigten Märkten, nicht von sich reden macht und nicht präsent ist in den Medien, findet nicht statt. Wer kein Typ ist und damit nicht als echte Persönlichkeit wahrgenommen wird, geht schlicht unter im Meer vorhandener Angebote, Ideen und Konzepte. Wie können Trainer, Speaker, Coaches und Selbständige ihre Botschaften wirksam senden und als individuelle Marke platzieren? Dies beantwortet für Zukunft – Training der Selbstinszenierungs-Experte Falk S. Al-Omary.
Teil 2 von 2

Wie entsteht Meinungsführerschaft?

Wie kommt es eigentlich, dass manche Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft, Gesellschaft oder Sport immer wieder im Fernsehen und in Magazinen auftauchen, teilweise sogar – Aufzeichnungen sei Dank – auf mehreren Kanälen gleichzeitig? Die Antwort klingt banal: Sie sind verlässlich. Verlässlich darin, auskunftsfreudig, eloquent und konsequent in ihren Statements zu sein. Der Journalist weiß schlicht, wen er sich einlädt und was er von ihm zu erwarten hat. Er kann sich darauf verlassen, dass der Gast die Rolle, die ihm allein oder im Konzert mit anderen Talkgästen zugedacht ist, auch gut verkörpert. Wohlgemerkt: verkörpert, nicht spielt. Experten sind keine Schauspieler, sie sind vielmehr diejenigen, die den Überblick über ein Thema haben, die für Klarheit sorgen und Erklärungen liefern, die den meisten Zuschauern neu sind.

Das macht Meinungsführerschaft aus. Es ist diese Verlässlichkeit, die sich die Medien wünschen. Sie haben den Wunsch, genau das zu bekommen, was sie erwarten: Einen Typen, der keine seichten „Sowohl-als-auch-Aussagen“ macht, der klar ist in seiner Position und Haltung. Und der den Konflikt mit anderen nicht scheut, so er denn Teil der medialen Inszenierung sein soll – der eigenen oder der des TV-, Radio- oder Zeitungsformats.

»Medienarbeit wird zum Perpetuum mobile«

Redaktionen und Journalisten agieren schließlich nicht im luftleeren Raum. Sie haben eine Aufgabe zu erfüllen, nämlich ihre Zielgruppe zu informieren, zu unterhalten oder zu etwas zu animieren – nur eben unter den Auflagen vermeintlicher journalistischer Objektivität. Wer dem Journalisten hilft, hier seine Aufgabe optimal zu erfüllen, indem er als Experte in allen Facetten das abliefert, was gebraucht und erwartet wird und was eben zu 100 Prozent auch der eigenen Identität entspricht, wird immer wieder angefragt. Medienarbeit wird zum Perpetuum mobile. Meinungsführerschaft entsteht durch Wiederholung. Glaubhaft wiederholt werden kann aber nur, was man selbst lebt und erlebt. So entsteht ein kongruentes und glaubhaftes Bild einer Marke, die von Redaktionen und Journalisten gerne weiterverbreitet wird.

Wer also ein- oder zweimal pointiert, auffällig und mit verlässlicher Klarheit in den Medien präsent war, kann auch damit rechnen, immer mal wieder eingeladen zu werden zu einem Gastbeitrag oder zu einem Interview. Das wirft eine andere Frage auf: Wie gelingt die Initialzündung?

Markenbildung und Botschaft – Wofür stehe ich?

Schließlich ist ja bekanntermaßen aller Anfang schwer. Wer seine Positionierung wie oben beschrieben entwickelt hat, hat schon den ersten entscheidenden Schritt getan: Er hat eine Mission gefunden, die sich idealerweise in einer Botschaft, einer Art Metathema bündeln lässt und werblich in einem Claim zugespitzt werden kann. So ist etwa Lothar Seiwert zu dem führenden Experten zum Thema Zeit geworden. Das Rote Kreuz steht eindeutig und immer für Hilfe, Apple für Design, der SPD-Politiker Prof. Dr. Karl Lauterbach für ein sozial gerechtes Gesundheitswesen – in dem Sinne, in dem er ein solches selbst definiert. Alle diese Marken, ob Unternehmen, Organisation oder Personen, stehen für etwas. Und weil sie für etwas stehen, schränken sie sich ein – oder eben nicht. Denn unter der Botschaft lassen sich viele Themen gestalten, die sich auch tagesaktuell besetzen lassen. Lothar Seiwert kann über die Themen Zeitmanagement, Zeiteffizienz, Lebenszeit, Freizeit, Arbeitszeit, Work-Life-Balance und sogar Glück referieren – er bleibt dabei seiner Botschaft, seiner Linie, seinem Metathema treu und kann so, ohne die eigene Positionierung aus dem Blick zu verlieren, auch in tagesaktuellen Medien präsent sein. Er kann immer wieder neue Bücher schreiben und so permanent aktiv und präsent sein. Das Rote Kreuz kann sich zu jeder Art sozialen Engagements äußern: Hilfe für Menschen in der Dritten Welt, Hilfe für Behinderte, für Kranke, für Kinder und Jugendliche in Not, für Alkoholiker und vieles weitere mehr. Apple hat den iPod, das iPhone, das iPad, die Apple-Watch und das MacBook. Die Reihe lässt sich fortsetzen. Eine Positionierung sollte sich also nicht auf ein ganz bestimmtes Thema fokussieren, sondern auf eine Botschaft, die es erlaubt, mehrere Themen zu besetzen und sich immer wieder neu zu erfinden – je nach Zeitgeist und gesellschaftlichem Wandel. Aber Achtung: Der Zeitgeist und die Themen dürfen sich ändern, die eigene Persönlichkeit dabei aber nicht. Dann behält die Marke ihren Wert.

»Der Zeitgeist und die Themen dürfen sich ändern, die eigene Persönlichkeit dabei aber nicht. Dann behält die Marke ihren Wert.«

Zeichen senden – sichtbar werden!

Ergänzend zur Botschaft braucht es eine gute Inszenierung durch sichtbare, sich wiederholende Gesten, Zeichen und Aussagen. Die „Merkel-Raute“ und der „Merkel-Blazer“, die „Karl-Lauterbach-Fliege“, der rote Schal von Walter Momper, dem ehemaligen Regierenden Bürgermeister von Berlin, der gelbe Pullover von Hans-Dietrich Genscher, der rosa Trainingsanzug und das Diadem von Cindy aus Marzahn, das „Alles wird gut“ von Nina Ruge und das „Schau mer mal“ von Franz Beckenbauer – all das sind Markenzeichen, die die Botschaft unterstreichen, das Eigene sichtbar und wiedererkennbar machen und so auf ihre Art auch die Verlässlichkeit unterstreichen. Man bekommt als Journalist, Zuschauer oder Fan eben immer das Gleiche in der Grundaussage, der Botschaft, aber immer etwas Neues je nach Thema.

Der klassische PR-Begriff, der allein darauf setzt, sich regelmäßig mit Pressemeldungen, Fachbeiträgen oder Events zu inszenieren reicht nicht mehr aus in der heutigen Medienwelt. Trainer, Berater, Speaker, Coaches und andere Know-how-Träger müssen vielmehr lernen, sich zu inszenieren wie Celebrities – mit einem kleinen Spleen und persönlichen Marotten, die die eigene Persönlichkeit unterstreichen helfen.

Gleichwohl ist die klassische PR wichtig, denn sie hilft, Journalisten initial auf die eigene Person und damit die verkörperte Botschaft aufmerksam zu machen. Sich regelmäßig äußern hilft, taktisch tagesaktuell zu passenden Anlässen und strategisch generell zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen. Und das in mehrfacher Hinsicht: Die inhaltliche Positionierung wird geschärft, der Journalist und die eigene Fanbase, auch die gilt es zu entwickeln, bekommen einen regelmäßigen Kompetenzbeweis und die vielleicht nur unterschwellige Wahrnehmung, dass dieser Experte präsent ist und viel zu sagen hat. Wer viel publiziert – und hier sind neben Büchern auch Pressemeldungen, Blog- und Fachartikel gemeint – macht es dem Redakteur leichter, die Einladung gegenüber der Redaktion oder dem Vorgesetzten zu rechtfertigen. Expertise muss immer wieder aufs Neue bewiesen werden, am Anfang mehr, später immer weniger, weil die mediale Präsenz als solches als Beweis gelten kann.

Selbstinszenierung – konsequent und kongruent

Journalisten haben neben subjektiven Vorlieben auch objektive Entscheidungskriterien. Das sind unter anderem Aktualität und Relevanz, je nach Medium auch Regionalität oder Branchenzugehörigkeit. Besonders wichtig ist hier die Relevanz, denn Aktualität und die anderen Kriterien lassen sich schnell allein durch die Wahl des Themas und die einzelne Formulierung schaffen. Relevanz aber ist etwas, was aufgebaut werden muss wie eine Reputation. Relevanz entsteht zum Beispiel dadurch, mit wem sich eine Person umgibt. Der aktuelle Lebensgefährte einer angesagten Schauspielerin wird gleichsam dadurch für den Boulevard relevant, weil er eben der Lebensabschnittsgefährte ist. Deswegen ist es für Personen-Marken absolut wichtig, in Branchenverbänden mitzuwirken, eigene Bühnen, möglichst mit anderen, prominenteren Kollegen, zu bespielen, sich mit Entscheidern aus der eigenen Klientel zu zeigen und immer wieder Anlässe zu schaffen, die für Imagetransfers sorgen. Relevanz entsteht auch dadurch, sich mit anderen relevanten Personen zu umgeben. Sie ist ein wesentlicher Teil der persönlichen Selbstinszenierung, die eben weit über die klassische PR hinausgeht.

»Wer wahrhaft sich selbst inszeniert, wird auch die richtigen Menschen anziehen, die ihn supporten. Als Kollege, Partner oder Kunde.“«

Sich für die Medien attraktiv zu machen, mit ihnen zu leben, um so direkt oder indirekt den eigenen Wert zu steigern ist eine komplexe Aufgabe, die im Grunde auch nie endet. Die Basis von allem aber ist, sich selbst zu erkennen und die Bühne im Sinne des eigene Seins zu gestalten. Wer wahrhaft sich selbst inszeniert, wird auch die richtigen Menschen anziehen, die ihn supporten – als Kollege und Partner, als Journalist oder Multiplikator, als Fan oder Kunde. Senden, was einem wichtig ist, was einen ausmacht, immer wieder, konsequent und kongruent, über viele eigene und fremde Kanäle hinweg, bringt in der Summe den Erfolg. Die eigene Kompetenz, das Fachwissen, ist dabei nur die notwendige Bedingung. Die hinreichende Bedingung ist die permanente Selbstinszenierung. Oder anders gesagt: Die Vermarktung der eigenen Persönlichkeit ist wichtiger als die thematisierten Inhalte.

ZT-Autor

Falk S. Al-Omary

Der Namen-Macher
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