Kauf mich! Bewerte mich! Empfehle mich!

Die digitale Renaissance der Mundpropaganda

Kauf mich! Bewerte mich! Empfehle mich!

Die digitale Renaissance der Mundpropaganda

Youtube-Tutorials, Bewertungsportale, Unboxing: Internet-Angebote rund um cleveres Konsumverhalten gewinnen an Marktmacht – und werden von Netztheoretikern und Wirtschaftsjournalisten gleichermaßen aufmerksam verfolgt und analysiert. Hinter all den vermeintlich neuen Phänomenen steckt letztlich ein uraltes Prinzip: Mundpropaganda, oder schicker: Empfehlungsmarketing. Doch über den Willen zur absolut richtigen Kaufentscheidung verlernen wir schleichend unsere wichtigste Eigenschaft: Vertrauen.

Wenn Ihnen das gefällt, könnte Ihnen auch dies gefallen. “Echt?… Hm, stimmt.”

Was auf Amazon für Bücher (und immer mehr Produktgruppen), auf Spotify für Musik und in Online-Zeitungen für Themenbereiche funktioniert, hat sich als verlässliches Instrument in unseren Alltag integriert. Vor allem jedoch als Sicherheit in einer unüberschaubar gewordenen Welt, in der nicht nur Produkte, sondern auch Gefühle und subjektive Einschätzungen als Waren gehandelt werden. Algorithmen merken sich unsere Gewohnheiten und Vorlieben, matchen sie mit denen ähnlicher Personenprofile und generieren daraus auf uns persönlich zugeschnittene Produktempfehlungen.

Das ist ziemlich praktisch. Was jedoch aus Kundensicht praktisch ist, führt zugleich zur Stärkung jener Konzerne, die schon lange ihre Algorithmen einsetzen und Big-Data-Analysen im großen Stil betreiben können. Und damit kleine Dienstleister, engagiert aufgebaute Geschäftsmodelle oder Open-Source-Anwendungen vom Markt drängen und für weniger Auswahl für den Verbraucher sorgen. Die Empörung darüber will
jedoch nicht recht aufkommen. Umso interessanter scheinen indes die negativen Folgen auf die freie Handlungs- und Entscheidungsfähigkeit des Users zu werden, die mit der datenbasierten Empfehlungsmaschinerie entstehen.

»Die Zeit der digital natives bricht gerade erst so richtig an.«

Kein Recht auf Zufall, nirgends

Wie sind wir eigentlich früher auf großartige Musik gekommen? Nach 1980 Geborene können sich kaum vorstellen, wie zur Hölle man früher seinen Musikgeschmack ohne die Hilfe von Online-Diensten ausprägen, wie man großartige Filme entdecken oder leckere Rezepte nachkochen konnte. Ohne chefkoch.de? Selbst altgediente Pfadfinder vertrauen kaum mehr auf die eigene Ortskenntnis und geben den Dorfbäcker lieber nochmal im Navi ein. Ich kenne Menschen, die ernsthaft kein Restaurant besuchen würden, das keine Mindestanzahl an Empfehlungen bei Yelp nachweisen kann.

Bei einem Kurztrip in Marseille schlenderte ich in den Tag hinein, so dachte ich. Bis mein Begleiter sagte: “Hinter der nächsten Ecke rechts kommt ein Riesenrad, cool!” Er scannte tatsächlich unseren Spazierweg in Echtzeit per Google Maps vor. Und verstand meine Empörung kein Stück. Ich fühlte mich hart um mein Recht auf Taugenichts-Zeit im Urlaub betrogen. Wann, wenn nicht während der quality time, soll man den Lauf der Dinge nicht auch kurz dem Zufall überlassen und einfach mal schauen, was passiert?
Ein besonders deutlicher Ausdruck fröhlicher Abgabe jeden Vertrauens in gute Sterne und die eigene Intuition sind Datingportale. Hier kann man, um ja keinem Mismatch in die Falle zu gehen, zwischen meterlangen Fragenkatalogen zur Gewährleistung der perfekten Übereinstimmung und dem Wisch-und-Weg-Dienst Tinder wählen. Hier trifft man sekundenschnelle Entscheidungen ausschließlich auf Grundlage eines Fotos. Welchem Job sie oder er nachgeht, welche Hobbys sie oder er hat – geschenkt. Ich möchte Sicherheit darüber haben, ob mir die Person optisch gefällt, bevor ich ihr erlaube, mit mir in Kontakt zu treten. Bitte keine Überraschungen, bitte keine Unwägbarkeiten. Full control.

»Ich bestätige bei LinkedIn deine Kenntnis in high demand challenge resilience, wenn du meine in extended corporate responsibility awareness bestätigst. Auch wenn wir eigentlich nur mal gleichzeitig nach einer Brezel auf Tagung x gegriffen haben.«

Aber sind es nicht gerade die ungeplanten Begegnungen, die spontanen Partys, die Zufalls-Kuriositäten, die das Leben spannend machen und in der Summe Glück bedeuten? Eine Mehrheit scheint das zunehmend zu verneinen und genau die evidenzbasierte Vorkalkulation aller Freizeitaktivitäten wahnsinnig zu schätzen. Da weiß man, was man kriegt, oder so ähnlich. Aufgabe von Zufall für ein Gefühl von Sicherheit und Kontrolle über das eigene Leben scheinen populär zu werden. Und die Zeit der digital natives bricht gerade erst so richtig an.

Empfiehlst du mich, empfehl ich dich

Das schnelle Entscheiden auf Grundlage von Empfehlungen ist längst auch auf digitalen Plattformen rund um den Beruf und die Repräsentation der professionellen Identität zu beobachten. Ich bestätige bei LinkedIn deine Kenntnis in high demand challenge resilience, wenn du meine in extended corporate responsibility awareness bestätigst. Auch wenn wir eigentlich nur mal gleichzeitig nach einer Brezel auf Tagung x gegriffen haben.

Auch kann hier eine persönliche Empfehlung für die professionelle Person in Gänze oder für gemeinsam erfolgreich durchgeführte Projekte hinterlegt werden, etwa durch frühere Kollegen. Inwiefern dabei nur ein gegenseitiges Schmeicheln oder eine digitale Klüngel-Verlängerung stattfindet statt ehrlicher Einschätzung, bleibt jedoch im Dunkeln.

Recruiter indes können hier bequem filtern und sich mangels belastbarer oder gar objektivierter Personal-Recruiting-Systeme ein Bild der Arbeitsperson machen. Ein Bild freilich, dass der Nutzer selbst von sich zeichnet. Aber die anderen machen es doch genauso. Es macht Spaß, die eigenen Leistungen in einer attraktiven Maske chronologisch zu sortieren, Claims und Markenlogos hochzuladen, die berufliche Vergangenheit zumindest optisch noch ein bisschen aufzuwerten. Was mit den Leuten ist, die keine Empfehlungen haben oder gar komplett bei LinkedIn, Xing etc. fehlen? Selbst schuld. Hey, eine neue Kontaktanfrage!

Empfehlungsmarketing, du alter Freund mit Facelift

Vor dem Hintergrund allgegenwärtiger Rankings, Empfehlungen und Votings überrascht es wenig, dass auch im Marketing seit einigen Jahren verstärkt auf ein ähnliches Konzept gesetzt wird.

Empfehlungsmarketing wird dadurch wirksam, dass Aussagen, die nicht vom Anbieter selbst kommen, sondern von dessen Kunden bezeugt werden, bei potenziellen Kunden glaubwürdiger ankommen. Klar, die Glaubwürdigkeit des anbiedernden Homeshopping-Werbesprechs á la “Ja, Sie haben richtig gehört, was für ein unglaubliches Angebot!” wird nur noch als Parodie wahrgenommen (was viele Unternehmen nicht davon abbringt, weiterhin ähnlich zu werben).

Neue Strategien müssen her, die einen aufgeklärten, mündigen Kunden voraussetzen und seine Entscheidungskompetenz respektieren. Denn längst können im Superlativ formulierte Qualitätsversprechen per Klick oder Handy-Scan am Produkt durch Onlinedienste geprüft und Preise mit anderen verglichen werden. Wobei auch hier ein objektives Ergebnis mangels transparenter technischer Lösungen meist Behauptung bleibt. Durchsetzen wird sich daher zunehmend eine vermeintliche Rückbesinnung auf “echte” Erfahrungsberichte durch andere Konsumenten.

Sichtbar wird diese Entwicklung auch durch Netz-Trends wie das “Unboxing”
(dt: auspacken). Auf Youtube werden dabei neu auf den Markt gekommene Produkte, etwa das neue iPhone, ausgepackt und für das Publikum bewertet. Dabei kann die ritualhafte Inszenierung und die übergroße Fetischisierung des Produkts durchaus befremden. Und doch; durch die wachsende Verbraucherkonditionierung auf authentische Erfahrungen und Empfehlungen im Netz gewinnt Empfehlungsmarketing an Bedeutung. Oder anders: Das Internet verhilft der uralten Praxis der Mundpropaganda zu einer strahlenden Renaissance – und stilisiert sie gar zum neuen Phänomen.

Vertrau mir, dann brauchst du dir selbst nicht trauen

“Um erfolgreiches Empfehlungsmarketing zu betreiben, lohnt sich die Frage, warum jemand empfiehlt”, regte Rolf Neijman, Experte für Empfehlungsmarketing, in einer früheren Ausgabe von Zukunft-Training an. “In der Regel ist das Hauptmotiv dafür, eine Empfehlung auszusprechen: Wir wollen selbst gut dastehen!” Hier wird die doppelte Wirksamkeit der Mundpropaganda als Marketingtool sichtbar. Ich betreibe aktives Empfehlen einerseits, um Kunden zu gewinnen. Aber auch, um mich selbst zu bewerben und meine Reputation als Instanz zu steigern, die eine klare Meinung hat und der man Vertrauen kann. Schließlich verfolgt, wer persönlich wird und freimütig andere lobt, keine eigennützigen Ziele. Oder? Oh doch. Falle zugeschnappt.

»Let‘s face it: Die neuen Verkaufs- Experten und Vertrauensträger, wenn es um Kaufentscheidungen geht, sind Youtube- Stars – ohne Management- Rhetorik, dafür mit infantilen Namen.«

Let‘s face it: Die neuen Verkaufs-Experten und Vertrauensträger, wenn es um Kaufentscheidungen geht, sind Youtube-Stars – ohne Management-Rhetorik, dafür mit infantilen Namen. Die neuen “Vertriebler” aus dem Netz werden von Modemarken und Techkonzernen bei Produktlaunches hofiert und bekommen hohe Gagen dafür, Lidschatten und Ladekabel für ein Millionenpublikum in die Webcam zu halten. Eine Galerie von Referenzen und Titeln oder jahrelange Facherfahrung helfen nicht weiter, wenn eine ganze Generation potenzieller Kunden lieber auf die Lieblingsprodukte seiner peer group und Klickzahlen im Millionenbereich vertraut. Die bringen Reputation und Sicherheit, schließlich können so viele Fans und Follower nicht ganz falsch liegen. Und wenn, gehört man wenigstens zu einer Gruppe und liegt mit seiner persönlich getroffenen Einschätzung nicht am Ende falsch.

Warum sollte ich als Verbraucher nicht zurückgreifen auf zu Tausenden getroffene Einschätzungen, Empfehlungen und Einordnungen auf Grundlage meines Verhaltens im Netz? Weil die Fähigkeit zur freien Entscheidung mehr ist als die Summe meiner Klicks in der Vergangenheit? Gut und schön. Aber wegen der Kostbarkeit einer zufällig wiederentdeckten Vinylfassung im Plattenladen oder der Glückserfahrung einer unvermuteten Vorliebe für chinesische Oper einen Umweg riskieren? Wenn Ihnen Kontrolle nicht gefällt, wird Ihnen Vertrauen gefallen.

ZT-Redakteurin

Lilli Iliev

ZT-Redakteurin
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