Großer Wert statt kleiner Preis

Wie Trainer, Coaches und Berater mehr verdienen – und warum ihre Kunden darüber sogar glücklich sind

Großer Wert statt kleiner Preis

Wie Trainer, Coaches und Berater mehr verdienen – und warum ihre Kunden darüber sogar glücklich sind

Wenn es um Preisverhandlungen geht, lassen sich viele, auch erfahrene Fachleute häufig auf Rechenspielen ein – und geben dem Kundendruck letztlich oft mit Rabatten nach. Sonst ist der Kunde ja weg. Oder? Ganz im Gegenteil. Warum es an der Zeit ist, genau in die andere Richtung zu denken – und statt Preissenkungen zunächst eine Wertsteigerung anzubieten, erklärt Vertriebsprofi Roman Kmenta. Und warum Sie damit sowohl Kontostand als auch Ansehen auf Hochglanz bringen.

Welcher Trainer, Berater oder Coach – speziell von denjenigen, die im B2B-Bereich tätig sind – kennt diese Situation nicht? Der Kunde fragt, früher oder später, nach dem Tages- bzw. Stundensatz. Der Dienstleister nennt ihn, mehr oder weniger überzeugt. Der Kunde zuckt leicht zusammen, distanziert sich emotional ein wenig oder sagt sogar ganz offen: „Das ist zu teuer. Da müssen Sie preislich noch etwas machen.“

Der Dienstleister hat, aus leidvoller Erfahrung, so etwas schon erwartet. Er seufzt merkbar, weil ihm Situationen wie diese sehr unangenehm sind, obwohl er sie schon so oft erlebt hat. Und natürlich ist er „vorbereitet“ und antwortet wie aus der Pistole geschossen: „Da können wir natürlich noch etwas machen!“ Letztendlich läuft es darauf hinaus, dass er den Preis reduziert.

Situationen wie diese spielen sich täglich tausendfach ab. Dabei wird seitens der Trainer, Berater oder Coaches unnötigerweise sehr viel Geld verschenkt.

Meint der Kunde wirklich ‘zu teuer’, wenn er ‘zu teuer’ sagt?

Wenn es um ´zu teuer´ geht, dann gibt es zwei Seiten: den Preis und den Wert. Der Wert ist etwas hochgradig Individuelles. Der Anbieter kann zwar vieles machen, um Wert aufzubauen, doch letztlich entsteht der Wert ausschließlich im Kopf des Kunden. Er allein entscheidet, wie viel ihm etwas wert ist. In vielen Fällen läuft dies jedoch nicht nach rationalen Kriterien ab.

Der Kunde kauft, wenn der Wert höher ist als der Preis. Punkt. Wenn der Preis höher als der Wert ist, dann gibt es zwei Möglichkeiten, das zu ändern: Den Preis senken oder den Wert erhöhen.

Interessanterweise denken Kunden, aber auch Trainer, Coaches und Berater aller Arten in erster Linie daran, den Preis zu senken. Das ist einfach, das geht rasch, das ist man gewohnt. Aber es ist nicht die einzige Möglichkeit.

„Es gibt nichts, was zu teuer, aber vieles, was zu wenig wert ist.“

Was der Kunde wirklich mit ‘zu teuer’ meint

Dabei meint der Kunde mit seiner Aussage „Das ist zu teuer, da müssen Sie preislich noch etwas machen!“ ja im Grunde nur, dass es einen Unterschied zwischen Preis und Wert gibt. Wenn der Wert stimmt, ist letztlich kein Preis zu hoch.
Selbst Budgets können in Unternehmen bisweilen förmlich aus dem Nichts entstehen, wenn das Angebot für das Unternehmen nur einen ausreichend hohen Wert hat.

„Zu teuer“ vs. „zu wenig wert“ – nur Wortklauberei?

„Aber ist es denn nicht egal, ob etwas zu teuer oder zu wenig wert ist?“ könnten kritische Leser nun durchaus berechtigt einwenden. Es gibt allerdings handfeste Gründe, die für den Dienstleister den letztlich auch finanziellen Unterschied machen, ob er sich auf den Preis oder aber den Wert fokussiert.

5 Gründe gegen Preisfokussierung

1. Wenn etwas ´zu teuer´ ist, geht die gedankliche Problemlösung ganz automatisch in die Richtung: „Wie weit kann oder muss ich den Preis senken?“ Wenn etwas ´zu wenig wert´ ist, werden eher Lösungen in Richtung Wertsteigerung gesucht und gefunden.

2. Niedrigere Stunden- oder Tagessätze wirken sich negativ, bisweilen sogar katastrophal auf den Selbstwert von Trainern, Beratern und Coaches aus. Es liegt in der Natur der Branche, dass Marktwert und Selbstwert in einem sehr engen Zusammenhang stehen. Durch Preissenkungen wird möglicherweise eine Selbstwert-Spirale nach unten gestartet.

3. Preissenkung bedeutet für Trainer, Berater und Coaches weniger Honorar pro Stunde oder Tag. Und Zeit ist die Hauptwährung der beratenden Berufe. Wenn diese Zeit billiger verkauft wird, dann bedeutet das letztlich eine Beschneidung der Einkommensmöglichkeiten.

4. Es ist menschlich verständlich, dass die Motivation des Dienstleisters bei der Umsetzung tendenziell höher ist, wenn das Honorar passt und nicht beschnitten wurde. Bei Preisreduktionen läuft der Kunde Gefahr – selbst wenn das seitens des Trainers, Beraters und Coaches nicht beabsichtigt ist – auch eine reduzierte Dienstleistung zu erhalten. Wenn man ein Sakko zum reduzierten Preis einkauft, dann ist es immernoch dasselbe Sakko. Anders beim Dienstleister in beratenden Berufen. Da ist die Person das Produkt und die Preisreduktion übt bisweilen negativen Einfluss aus.

5. Die Preissenkung hat irgendwann ein Ende. Man kann Preise nicht endlos, sondern maximal um 100 % senken. Für Wertsteigerungen gibt es, zumindest rechnerisch, keine Grenzen.

„Preise senken kann man nur um maximal 100 %, Werte erhöhen endlos.“

Wert steigern, aber wie?

Nachdem der Wert, wie erwähnt, ein höchst spezielles Konstrukt ist, das im Kopf des Kunden entsteht, gibt es verschiedenste Wege und Möglichkeiten, diesen zu beeinflussen. Die drei hier angeführten Varianten können einzeln eingesetzt werden, sind aber in Kombination wesentlich effektiver. Bei allen geht es darum, das Angebot so zu gestalten, dass man sich unterscheidet und sich der Vergleichbarkeit entzieht.

Variante 1: Mehr Zeit, selber Preis
Der einfachste, aber nicht unbedingt beste Weg ist es, zum selben Preis mehr Zeit zu bieten. Statt 1 Stunde Coaching sind es dann z. B. 1 ¼ Stunden oder nach jeweils 10 Trainingstagen gibt es 1 Tag gratis. Dadurch reduziert sich zwar rechnerisch der Tagessatz ebenso, dennoch macht es einen Riesenunterschied. Erstens ist es für den Dienstleister psychologisch besser (siehe oben Punkt 2), zweitens sinkt der Umsatz nicht unmittelbar. Wenn der Berater, Trainer oder Coach nicht vollkommen ausgebucht ist (und das sind sie meistens nicht), ist es eine überlegenswerte Alternative.

Variante 2: Mehr von etwas anderem
Gerade bei beratenden Berufen sind durch den technischen Fortschritt der letzten Jahre viele neue Möglichkeiten entstanden, Dienstleistung anzureichern und wertvoller zu machen. Da gibt es Videoaufzeichnungen, Online Learning Tools, Podcasts, Webinare, Online Tests, moderierte Online Gruppen (z. B. in Facebook) oder E-Books, aber auch ganz traditionelle Dinge wie Bücher, Hörbücher oder DVDs. Vieles davon ist ohne oder mit wenig zusätzlichem Zeitaufwand für den Berater duplizierbar. Viele dieser Zugaben sind heutzutage auch sehr kostengünstig umsetzbar, oft ist es nur eine Frage von Ideen.
Für den Kunden können diese Zusatzleistungen aber sehr wertvoll sein. Die Maßnahme gewinnt an Nachhaltigkeit. Der Unterschied zwischen den Kosten seitens des Dienstleisters und dem Wert für den Kunden ist für solche Zugaben bisweilen sehr hoch, und das ist gut so. Außerdem kann so aus einem 1-Tagesseminar ganz rasch ein 3-Monate-Kurzlehrgang entstehen. Und ein solcher ist natürlich deutlich mehr wert als nur ein Seminar.

Variante 3: Preise senken, ohne Preise zu senken
Diese Variante ist streng genommen keine Art der Wertsteigerung, sondern eine Methode der Preissenkung. Allerdings eine Preissenkung, bei der Sie den Preis nicht wirklich senken. Wenn der Kunde den Preis betrachtet und ´zu teuer´ meint, dann basiert das immer auf einem Vergleich. Er vergleicht das Angebot des Trainers mit dem anderer Trainer, seinem Budget, dem Training vom letzten Jahr oder auch dem Tagessatz, den er für angemessen hält.
Diesen Vergleich kann man ihm schwerer machen, indem man Trainings nicht wie üblich in einzelnen Tagen anbietet (und damit ganz einfach vergleichbar ist), sondern die mit den Varianten 1 und 2 bereicherten Dienstleistungen als Gesamtprojekt darstellt und berechnet und dieses dann auf z. B. einen Satz pro Monat oder pro Teilnehmer über die gesamte Laufzeit des in der Variante 2 kreierten Kurzlehrgangs herunter bricht.
Der Betrag, der dabei herauskommt, wirkt z. B. bei Firmentrainings im Verhältnis zu den üblichen Tagsätzen meist gering und kann dazu etwa monatlich, wie eine Art Betreuungspauschale, fakturiert werden. Für viele Kunden ist diese Variante viel weniger schmerzhaft bzw. budgetär leichter unterzubringen, wenn es ums Bezahlen geht.

Eine Reihe von weiteren preispsychologischen Strategien finden sich in meinem Blog

Sich als Personal Brand vermarkten – keine Variante 4, sondern eine Grundsatzentscheidung

Die Varianten 1 – 3 lassen sich relativ einfach und mit ein wenig Aufwand umsetzen und können, geschickt angewandt, zu deutlichen Umsatz- und Honorarsteigerungen führen. Gewaltige Steigerungen kann man als Trainer, Berater, Redner oder Coach aber erreichen, indem man selbst zur Marke wird. Das ist keine Variante 4, sondern eine Grundsatzentscheidung, die man trifft. Will man ein No-Name bleiben oder sich als Personal Brand vermarkten? Den Kopf rauszustrecken und sich der Welt zu zeigen ist nämlich offenbar nicht jedermanns Sache ist.

„You have to decide to be famous!“
… wie die amerikanischen Kollegen so schön sagen (aus einem Vortrag von Andreas Buhr).

Personal Branding ist ein längerfristiger Prozess, der mit jeder Menge Arbeit verbunden ist. Zur Marke wird man meist nicht von heute auf morgen. Doch es macht sich bezahlt. Gerade im Bereich Beratung, Training, Coaching, und im noch höheren Ausmaß bei Rednern, gibt es sehr große Unterschiede zwischen No-Names und Marken, wenn es um Stunden-, Tages- oder Vortragssätze geht.

So gesehen ist es erstaunlich, dass die Allermeisten diesen Weg immer noch nicht beschreiten. Mehr dazu finden Sie übrigens im äußerst spannenden Beitrag „Selbstinszenierung bis an die Grenzen – Warum sich Trainer, Berater, Trainer und Coaches vermarkten müssen wie Celebrities“ in der Printausgabe von Zukunft-Training (Nr. 33 / Q2 2015 Jetzt Zukunft-Training bestellen )

Smart statt nur hart arbeiten

Wie auch immer der Einzelne sich in Bezug auf Personal Branding entscheiden mag, statt nur den Fokus darauf zu legen, möglichst viele Stunden, Tage oder Vorträge zu verkaufen, ist es sehr profitabel, bisweilen innezuhalten und darüber nachzudenken, wie man den Wert der eigenen Leistung steigern kann. Wertsteigerung ganz im Sinne eines Win-Win für Kunden und Dienstleister. Solche Strategien, konsequent angewandt, führen dazu, dass Preiseinwände weniger häufig kommen und – wenn sie doch kommen sollten – nicht zu niedrigeren Preisen führen müssen.

Dabei muss es ja nicht einmal der Mehrumsatz sein, der lockt. Mit weniger Zeitaufwand dasselbe Einkommen zu haben und mit der gewonnenen Zeit z. B. einfach das Leben zu genießen, könnte ja auch ein attraktives Ziel sein.

Das E-Book „Das Geheimnis höherer Preise und Honorare statt hoher Rabatte“ erhalten Sie hier zum Download!


Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /is/htdocs/wp12042492_OVP83MEGAY/www/wpnew.zukunfttraining.de/wp-content/themes/quince/content.php on line 79
Vertriebsexperte

Roman Kmenta

Vertriebsexperte
Zur Autorenseite

Empfohlene Artikel: