Brand Development

Wor­auf es beim Auf­bau ei­ner Mar­ke an­kommt

Brand Development

Wor­auf es beim Auf­bau ei­ner Mar­ke an­kommt

Die Forderung ist seit Jahren kaum zu überhören: Trainer, macht Euch zur Marke! Differenziert Euch vom Wettbewerber! Doch in der Praxis ist das leichter gesagt als getan. Denn wirklich neue Positionierungen gibt es kaum, und so muss der selbstständige Trainer ebenso wie das Trainingsinstitut tief in die Schatzkiste der Markenführung greifen. Was eine gute Marke ausmacht, das verrät Deutschlands Berater-Berater Nummer 1, Giso Weyand, in diesem Beitrag.

Wer kennt es nicht, das klassische Stück „Die Moldau“ von Smetana? Diese wunderbaren, wogenden, sanften, friedlichen Klänge?

Eine Marke funktioniert wie das Leitmotiv einer großen Sinfonie. Wenn die Melodie zum ersten Mal auftaucht, weckt sie unsere Aufmerksamkeit. Sie gefällt uns, berührt uns vielleicht auch. Doch erst wenn sich das Motiv im Laufe des Stücks wiederholt und immer wieder dasselbe Gefühl in uns auslöst, wird die Sinfonie zum unvergesslichen Erlebnis. Am Ende bleibt das Leitmotiv in unserem Bewusstsein haften. Es ist das Bleibende, das aber für das ganze Werk steht und dieses für uns kostbar und unverwechselbar macht.

Ziel der Markenbildung ist es, ein solches Leitmotiv in den Köpfen der Menschen zu verankern. Im Kern geht es um zwei Fragen, die für den Geschäftserfolg entscheidend sind:

  • Bin ich im Kopf des potenziellen Kunden?
  • Wie hat der potenzielle Kunde mich im Kopf, mit welcher Botschaft verbindet er mich?

Die mentale Verankerung der Markenbotschaft ist nicht nur bei möglichen Kunden nützlich, sondern auch bei Medien und anderen Multiplikatoren. Wenn ein Redakteur der FAZ oder der Süddeutschen Zeitung einen Experten für Einkauf, IT-Sicherheit oder Krisenmanagement interviewen möchte, wer fällt ihm dann ein? Oder denken Sie an Rechtsanwälte, Banken, Steuerberater und Verbände: Sie alle empfehlen Trainer und Berater. Auch hier ist es nützlich, wenn Ihr Name im richtigen Augenblick präsent ist – Sie auf der mentalen Shortlist stehen.

Wie kommen Sie nun auf die mentale Shortlist? Auf eine einfache Formel gebracht: Es kommt auf den richtigen ersten Eindruck an – und auf die ständige Wiederholung der Markenbotschaft.

Der Markeneindruck: 33 entscheidende Sekunden

Es gibt eine magische Zahlenfolge, hinter der sich ein Großteil des Markenerfolgs verbirgt: drei-dreißig. Binnen drei Sekunden bilden wir uns einen ersten Eindruck. Interessiert uns die Sache, wenden wir weitere 30 Sekunden auf, um unsere Meinung zu festigen. Die ersten drei Sekunden sprechen dabei das Gefühl an – der erste Eindruck entsteht sozusagen spontan. Die folgenden 30 Sekunden spielen sich vor allem im Kopf ab: Der Interessent befasst sich inhaltlich mit dem Angebot, um festzustellen, ob der erste Eindruck trügt. Deshalb ist er an näheren Informationen interessiert; er liest einen Text, hört zu oder sieht sich ein kurzes Video an.

Die Bedeutung der ersten drei Sekunden ist wissenschaftlich belegt. Für unser Bewusstsein, so erläutert der Gehirnforscher Ernst Pöppel, ist die Gegenwart ein Fenster, das sich für zwei bis drei Sekunden öffnet. Anders als in der Physik ist die Gegenwart kein bloßer wandernder Punkt, sondern ein kurzer Zeitraum. Forschungsergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Gegenwart für den Menschen in Drei-Sekunden-Einheiten gegliedert ist.

»Eine Gegenwartsinsel folgt der nächsten«, formuliert Pöppel. Was drei Sekunden überschreitet, können wir nicht mehr als Einheit begreifen.

Das Drei-Sekunden-Gesetz lässt sich immer wieder beobachten: Zwischen zwei Tönen dürfen höchstens zwei bis drei Sekunden verstreichen, damit wir sie noch zusammenhängend als Melodie erkennen. Ob wir einen Artikel lesen, entscheidet sich in den wenigen Augenblicken, in denen wir eine Schlagzeile lesen. Ganz ähnlich bei der Werbung: Stehen wir bei einer Werbeunterbrechung sofort auf, um unser Bier zu holen, oder warten wir noch einen Moment? Das hängt davon ab, was in den ersten drei Sekunden der Werbung passiert. Oder beim CD-Kauf: auch hier entscheiden die ersten Sekunden oft, wie wir das Album finden – ob wir vielleicht noch kurz hineinhören. Oder wenn die Post kommt: Welche Werbeumschläge öffnen wir, welche lassen wir dagegen liegen? Oder im E-Mail-Posteingang: Welche Nachrichten klicken wir als Erstes an? Alle diese Entscheidungen fällen wir aus dem Bauch heraus in den ersten Sekunden.

Nichts anders geschieht im Falle einer Markenbotschaft. Drei-dreißig – diese Zahlenfolge bestimmt, ob und wie sich eine Markenbotschaft im Kopf eines Interessenten festsetzt. Spricht die Botschaft binnen drei Sekunden an und prägt sie sich in den folgenden 30 Sekunden fest genug ein, bleibt sie im Gedächtnis hängen. Damit ist schon viel erreicht: Es ist gelungen, einen Platz im Bewusstsein des Interessenten zu erobern.

Was denkt und fühlt Ihr Leser in den ersten dreißig Sekunden, wenn er Ihre Webseite betrachtet, Ihren Artikel liest, Ihr Mailing bekommt? Nun kommt es darauf an, diesen Platz zu festigen und zu verteidigen. Damit sind wir beim zweiten Teil der Erfolgsformel: Nach einem erfolgreich vermittelten ersten Eindruck gilt es, die Markenbotschaft ständig zu wiederholen. Nur so kann sie sich im Bewusstsein des Interessenten wirklich festsetzen.

Die Markenbildung: Wiederholung schafft mentale Präsenz

Was ist zu tun, damit die Markenbotschaft einen Interessenten über lange Zeit hinweg immer wieder neu erreicht? Hier können Sie das gesamte Repertoire des Marketings ausschöpfen: Internetseite, Broschüren, Präsentationen, Fachartikel, Vorträge, die Gestaltung der Angebote, die Ansage auf dem Anrufbeantworter – praktisch alles, was das Unternehmen tut und nach außen sichtbar wird, beeinflusst die Marke. Die Markenbotschaft lässt sich in praktisch jede Begegnung und jeden Kontakt mit Interessenten, Kunden, Medien und Multiplikatoren hinein legen.

Entscheidend ist Konsistenz in der Kommunikation. Eine Marke entwickelt sich nur, wenn das Unternehmen auf allen Kanälen im Gleichklang kommuniziert. Jede Maßnahme muss daher »auf die Marke einzahlen«. Das gelingt nur, wenn sich alle Konzepte und Aktivitäten – von der Strategie des Unternehmens über Werbung und PR bis hin zum Auftreten der Trainer – konsequent an der Markenbotschaft ausrichten. Inkonsistent wäre hingegen, wenn Ihr Unternehmen als Spezialist für Risikomanagement im Krankenhaus einen Auftrag aus der Versicherungswirtschaft übernimmt. Solche Widersprüche irritieren – sie sind die Todsünde der Markenbildung.

In drei Sekunden ein Gefühl vermitteln, dass Sie unterscheidet, es in 30 Sekunden verfestigen und über Jahre auf allen Kanälen diese unterschwellige Botschaft senden – das macht eine gute Markenführung für Trainer aus. Sicherlich ein mühsamer Weg. Aber einer, der belohnt wird: Wer in den Köpfen der Zielgruppe ist, erhält konstante Nachfrage. Er wird als Experte wertgeschätzt, spart sich Honorardiskussionen und kann sich Aufträge aussuchen. Welch ein attraktives Ziel!


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Giso Weyand

Giso Weyand

Der Berater-Berater
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